談到外賣(mài)不得不談燒錢(qián)，2014年外賣(mài)燒錢(qián)大戰尤其激烈，主要體現在中低端外賣(mài)市場(chǎng)，以美團外賣(mài)和餓了么表現最為突出，阿里的淘點(diǎn)點(diǎn)和百度外賣(mài)也攜巨資殺入其中。燒錢(qián)是圈地戰的常規又快速見(jiàn)效的打法，對土豪外賣(mài)平臺來(lái)說(shuō)，燒錢(qián)帶來(lái)的規模效應尤為可觀(guān)。餓了么用了近半年時(shí)間從12個(gè)城市迅速擴張到200多個(gè)城市，美團外賣(mài)用了1年時(shí)間完成了餓了么7年時(shí)間的努力結果?？梢?jiàn)燒錢(qián)的作用顯而易見(jiàn)。

在土豪拼命燒錢(qián)的硝煙中，位于二三線(xiàn)城市的本地外賣(mài)平臺如何生存？其實(shí)一定程度上來(lái)說(shuō)，區域性外賣(mài)企業(yè)與巨頭和土豪們的外賣(mài)平臺，沒(méi)有太多交集的地方，他們仍然選擇差異化打法。今天我不討論差異化打法，如果本地外賣(mài)與土豪平臺在業(yè)務(wù)上當真存在交集，怎么破？

筆者不是餐飲業(yè)內人士，但喜歡聽(tīng)人家講創(chuàng )業(yè)經(jīng)歷。我就是因為聽(tīng)了一個(gè)故事，才突發(fā)奇思，想探究本地平臺的優(yōu)勢怎么挖掘？前不久一位來(lái)自鄭州的創(chuàng )業(yè)者跟我分享了他的經(jīng)歷。2013年他在鄭州創(chuàng )辦了一個(gè)叫飯寶網(wǎng)的本地外賣(mài)平臺，2014年1月上線(xiàn)，經(jīng)過(guò)1年時(shí)間運作，目前已覆蓋鄭州、洛陽(yáng)兩地，入住商戶(hù)1000余家。目標群體是白領(lǐng)與宅族，主打1小時(shí)上門(mén)配送。

這些數據跟土豪平臺根本沒(méi)法比，我也不想去關(guān)心數據的真偽，我更關(guān)心的是他怎么在巨頭的掃蕩下活下來(lái)？用的什么辦法？

與飯寶網(wǎng)創(chuàng )始人郭昌嘉交流過(guò)程中，大致了解了這幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：

1、外賣(mài)平臺眾多，本地外賣(mài)平臺如何圈住用戶(hù)？

這個(gè)問(wèn)題換個(gè)說(shuō)法就是：用戶(hù)憑什么用你的平臺？憑什么一直保留你的APP？實(shí)際上歸根結底仍是對用戶(hù)需求的把握。如果將用戶(hù)做一個(gè)簡(jiǎn)單的分類(lèi)，大致可以分為兩類(lèi)：“趨利型用戶(hù)”和“體驗型用戶(hù)”。對于前者，用戶(hù)需求重在補貼，相對后者則更看重體驗。

總體來(lái)說(shuō)，當下的外賣(mài)市場(chǎng)仍然處于“蠻荒時(shí)代”，突出表現就是各土豪平臺為建立用戶(hù)認知，引爆市場(chǎng)，瘋狂補貼，使得一些非重度外賣(mài)用戶(hù)也成了“趨利型用戶(hù)”，直接導致這類(lèi)用戶(hù)在整體外賣(mài)用戶(hù)中占比增高。但是不可否認的是，每個(gè)外賣(mài)用戶(hù)都有“體驗性”需求，一旦補貼停止，用戶(hù)的需求就轉移到了體驗上。這在餓了么及淘點(diǎn)點(diǎn)等平臺上已有過(guò)應驗。

對于本地外賣(mài)平臺來(lái)說(shuō)，拼燒錢(qián)肯定死路一條，把眼光放長(cháng)遠一些，燒錢(qián)總有停止的時(shí)候，體驗性需求終究會(huì )上升為用戶(hù)的主體需求，因此在外賣(mài)點(diǎn)餐過(guò)程中就要開(kāi)始積累對各個(gè)細節的觀(guān)察：

（1）外賣(mài)品類(lèi)。用戶(hù)吃來(lái)吃去就那么幾家外賣(mài)，就算補貼再多，也會(huì )吃煩。品類(lèi)豐富，經(jīng)常更新，給用戶(hù)帶來(lái)新鮮感。

（2）起送價(jià)格。起送價(jià)格過(guò)高，會(huì )將一些個(gè)人用戶(hù)拒之門(mén)外，雖然設置高的起送價(jià)有助于攤平物流成本，也有助于鼓勵用戶(hù)動(dòng)員身邊朋友吃團餐，但吃團餐畢竟不是常態(tài)化行為，因此起送價(jià)設置在怎樣一個(gè)區段才算平衡，是個(gè)需要考慮的點(diǎn)。

（3）送餐速度。這是外賣(mài)非常核心的一環(huán)，通常保證速度的辦法有兩種：一是自建物流或第三方物流合作，分工明確，責任到人，流水作業(yè)，關(guān)鍵在服務(wù)銜接；二是依據地理位置的精準匹配，并結合用戶(hù)評價(jià)，用口碑敦促商戶(hù)努力提升速度，平臺根據口碑優(yōu)選商戶(hù)。

（4）服務(wù)態(tài)度。標準化的服務(wù)形象和服務(wù)流程容易給用戶(hù)留下安全、可靠的印象，因此很多自建物流的外賣(mài)服務(wù)商都在做這塊，這當中的細節包括餐品包裝標準統一、服務(wù)人員著(zhù)裝形象及話(huà)術(shù)禮儀、送餐規范、特殊情況處理等細節性操作。這塊前期投入較大，但后期主要靠人去持續執行，是個(gè)苦活。

歸結來(lái)說(shuō)，一是甄選合格餐廳，保證菜品質(zhì)量；二要平臺界面簡(jiǎn)潔，主體訴求突出，操作流暢；三是響應服務(wù)及時(shí)；四是勤奮，跑腿是個(gè)苦活，重在服務(wù)人員持續執行，有時(shí)服務(wù)態(tài)度好，即便時(shí)間稍稍晚一些，用戶(hù)也能夠接受。一般面向中低端用戶(hù)的快餐外賣(mài)，菜品口味不會(huì )存在明顯差別，做到以上幾點(diǎn)基本就可以生存了。

2、眾多渠道，本地外賣(mài)平臺又如何圈住商戶(hù)？

這個(gè)問(wèn)題實(shí)際可以細分成兩個(gè)問(wèn)題來(lái)解答：一是靠什么黏住商戶(hù)？二是怎么保證商戶(hù)不漏單，不放松管理？

對于第一個(gè)小問(wèn)題，根源還在平臺方能給商戶(hù)帶去多大價(jià)值。如果拼訂單量，肯定沒(méi)有土豪平臺流量大，即便土豪平臺分攤到每一個(gè)地區，它的分支流量也仍然高于本地平臺。所以給商戶(hù)帶去訂單是必須的，但還不夠。土豪平臺為了沖刺流量，往往容易忽視細節，本地平臺，本鄉本土，更了解商戶(hù)，更能夠卷褲腿干臟活。

郭昌嘉給了幾個(gè)建議，我也表示認同：

（1）幫助商戶(hù)做用戶(hù)調查。平臺每拓張一個(gè)片區，首要做的事情是了解該片區的用戶(hù)屬性，比如外賣(mài)用戶(hù)數量、外賣(mài)用戶(hù)分布、用戶(hù)喜歡的外賣(mài)餐廳、上下班習慣、大致職業(yè)等。這個(gè)工作一般持續3天左右，主要用到的方法是咨詢(xún)附近商鋪、掃寫(xiě)字樓、調查用戶(hù)等；

（2）幫助商戶(hù)做市場(chǎng)宣傳。實(shí)際這個(gè)工作和促銷(xiāo)推廣可以同步開(kāi)展，市場(chǎng)宣傳直接目的是告知用戶(hù)有一個(gè)本地外賣(mài)平臺，間接作用是告知用戶(hù)，其周?chē)心男┎蛷d是可以送外賣(mài)的。市場(chǎng)宣傳工作主要就是掃樓、發(fā)單頁(yè)、店內宣傳、張貼海報等，如果預算有余，可以考慮付費的電梯廣告和公交廣告。時(shí)間不用太長(cháng)，一般3天左右。

（3）幫助商戶(hù)做促銷(xiāo)?？梢耘c商戶(hù)商討，也可以根據用戶(hù)喜好，選擇3-5家餐廳做優(yōu)惠，體驗平臺的同時(shí)也是在體驗商戶(hù)的菜品。

（4）幫助商戶(hù)做訂單分析。對于商戶(hù)端APP，要能實(shí)現接收訂單、打印訂單、管理菜單、查看暢銷(xiāo)餐品及訂單統計等功能，同時(shí)也可以為商戶(hù)做增值服務(wù)，比如會(huì )同餐廳老板對訂單數據做更細致分析，推新品等。

對于第二個(gè)小問(wèn)題，郭昌嘉的想法與生活半徑徐偉昊做法相類(lèi)似，一般采取雙保險或多重保障措施：

（1）技術(shù)途徑。APP推送+短信同步提醒，雙重信息送達，確保商戶(hù)100%知道有新訂單；

（2）客服人工提醒。如果發(fā)現商戶(hù)未接單，客服將在5分鐘內電話(huà)致電提醒商戶(hù)；

（3）市場(chǎng)人員協(xié)調。每個(gè)片區都有一個(gè)負責片區的市場(chǎng)人員，轄區內一旦出現任何問(wèn)題，市場(chǎng)人員會(huì )在1個(gè)小時(shí)內到達協(xié)商處理。

3、成本與盈利如何平衡？責任與安全如何明確？

一般外賣(mài)平臺的成本主要有這么幾個(gè)方面構成：

（1）人工地推，實(shí)際就是人員工資。一般市場(chǎng)人員前期要做很多事，既要地推發(fā)傳單、談商戶(hù)，還要承擔物流配送，一個(gè)人干多個(gè)活兒，這都是初創(chuàng )企業(yè)必經(jīng)歷的過(guò)程；

（2）宣傳材料。比如傳單印制；

（3）禮品及優(yōu)惠。這是前期開(kāi)拓市場(chǎng)時(shí)基本都愛(ài)用又比較行之有效的方法，雖然土了點(diǎn)；

（4）管理成本。這一般涉及平臺系統維護，比如做軟件的優(yōu)化升級，比如商戶(hù)端出現問(wèn)題，需要技術(shù)給予解決等。

（關(guān)于物流配送，還不能全部承擔，高單價(jià)、美譽(yù)度好的品牌商戶(hù)，平臺出人出力做配送；客單價(jià)低的商戶(hù)，就靠自己解決了。）

實(shí)際上我們看到，二三線(xiàn)城市的人力成本相對一線(xiàn)城市要低，因而很多地推物流都是純靠人力完成的。

外賣(mài)平臺的盈利途徑主要有：

（1）訂單分成。比如飯寶網(wǎng)是15%-25%，到家美食會(huì )是15%左右，各家分成不同；

（2）平臺使用費。這個(gè)典型的是餓了么，類(lèi)似年費；

（3）廣告收入。對于流量大、商戶(hù)多的平臺，誰(shuí)在前誰(shuí)在后，會(huì )直接影響訂單量的，所以這里又會(huì )產(chǎn)生類(lèi)似競價(jià)排名的收益；

（4）物流配送費。比如到家美食會(huì )低于200元單價(jià)要收取6元配送費，宅急送則是每單收取8元配送費。對于本地外賣(mài)平臺，流量弱，影響力不足，一般盈利點(diǎn)集中在訂單分成和高單價(jià)的物流配送。

在服務(wù)及安全責任上，一般都會(huì )與商戶(hù)簽訂責任協(xié)議。一般一道菜后廚做好平均需要18分鐘，主要考慮用餐高峰點(diǎn)和平時(shí)時(shí)段，高峰點(diǎn)肯定會(huì )因為堂食用戶(hù)占用部分外賣(mài)菜品的時(shí)間；服務(wù)員送餐時(shí)間一般控制在30分鐘。根據時(shí)間各自占用比例，基本就可以明確各自在送餐時(shí)效上的責任。菜品衛生安全上的責任，通常做法是平臺先行賠付，后續平臺再與商戶(hù)協(xié)商，具體界定責任歸屬。

4、首批種子商戶(hù)與種子用戶(hù)怎么獲??？

商戶(hù)的獲取相對簡(jiǎn)單一些，對商戶(hù)來(lái)說(shuō)，多一個(gè)外賣(mài)渠道不是壞事，平臺需要支付的成本多集中在溝通上。反到是用戶(hù)的獲取難度大很多。郭昌嘉跟我詳細講述了他們的種子用戶(hù)是如何獲取的，以及平均一個(gè)用戶(hù)的獲取成本。

飯寶網(wǎng)第一批種子用戶(hù)的目標訂在1000人。主要采取熟人、線(xiàn)上和地推三種途徑。

（1）熟人獲取。動(dòng)員公司的所有員工，將自己可以獲取到的熟人、朋友，讓他們下載體驗并建立微信群，及時(shí)溝通反饋問(wèn)題，優(yōu)化細節。此輪大約帶來(lái)用戶(hù)180人。

（2）互聯(lián)網(wǎng)獲取。依托本地論壇發(fā)帖及站內私信，比如鄭州本地的大河論壇、鄭州論壇；其次通過(guò)本地QQ群，純人工一個(gè)一個(gè)推介APP；再次是微博私信本地用戶(hù)，推薦下載體驗；同時(shí)在A(yíng)PP開(kāi)發(fā)之前，將曾經(jīng)在PC端使用過(guò)用戶(hù)加為微信好友，點(diǎn)對點(diǎn)推薦。該工作持續2周，獲取用戶(hù)約600人。

（3）人工地推+活動(dòng)。發(fā)傳單及店內下載贈禮品，持續2周，約800人。

郭昌嘉跟我了一筆賬，刨去材料制作、禮品贈送及人工，平均一個(gè)激活用戶(hù)的成本大約在5元。

總結：對于社區服務(wù)性質(zhì)的平臺，都需要兼顧三個(gè)環(huán)節：商戶(hù)端、用戶(hù)端和服務(wù)端。任何草根創(chuàng )業(yè)者的起步都很苦逼，比如上文提到的外賣(mài)，絕大部分成本來(lái)自于人工，絕大部分運營(yíng)來(lái)自人工，不是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)可以一鍵解決的。做O2O很苦很累，不是一句空話(huà)。如果你想做O2O，還不是土豪，那請你做好做苦逼活的心理準備。